Usos del Big data para mejorar tu estrategia de precios
El máximo potencial comercial y de distribución del producto turístico a través del online es la capacidad de conocer dónde invertimos nuestros recursos.
Las posibilidades que ofrecen los datos traducidos en información útil hace que podamos reconducir nuestra estrategia y optimizar las ventas generadas.
La forma en la que utilizamos la gran cantidad de información que nos rodea dependerá de la capacidad que tengamos de procesarla y de interpretarla. Desde BEONPRICE os proponemos 5 acciones concretas para aprovechar los datos de los que podemos disponer y que a su vez pueden influir en la estrategia de precios:
1. Ganancia neta por canal
Este punto pasa por clasificar cada canal de demanda en función de su ganancia neta, deduciendo todos los costes asociados al canal (costes de publicidad, comisiones, etcétera). De esta forma se unifica el criterio que debemos tener en cuenta por canal y podemos realizar una comparativa entre los canales a través de un solo parámetro.
Para hacer esta clasificación de una forma correcta es importante que nos hagamos preguntas como las siguientes:
¿Cuál es el beneficio que nos supone cada canal contabilizando los gastos que conlleva para el alojamiento?
¿Cuál es la tarifa media diaria por canal? Puede ocurrir que, ante todo pronóstico, el precio sea más alto en la propia web del alojamiento. Conviene hacer un análisis propio para ver en qué números nos movemos por canales.
¿Qué días de la semana nos llegan más clientes por cada canal? Puede ocurrir que determinados canales amontonan reservas por fechas que podrían reservarse por el canal directo. En este caso conviene analizar la disponibilidad que ofrece cada canal en determinados momentos del año.
2. No perder de vista los datos del histórico
Tener una visión de lo que ha ocurrido en el pasado puede ayudar a plantear el futuro con otra perspectiva. Es importante analizar patrones de gastos y de duración de reserva de cada canal para ver cómo varían en el tiempo. Con esto podremos analizar la cantidad de ingresos que aportan o bien si lo que generan son gastos para el alojamiento. Mirar hacia atrás sobre una base regular no siempre conduce a una vida llena de remordimientos. Al contrario, ¡nos puede ayudar a mirar hacia el futuro!
Gracias al histórico podemos analizar los patrones de gasto y el uso de cada canal para entender si han mejorado de manera constante o si van disminuyendo los ingresos que aportan. Esta acción será perfecta para saber si los ingresos superan a los costes y viceversa.
Dependiendo del canal a través del que llegan los clientes, estos últimos pueden aportar o no el valor que buscamos desde nuestro alojamiento. Puede ocurrir incluso que el valor real de un determinado cliente sea a nivel de gasto mayor que el que genera en la reserva de alojamiento en el hotel. De manera conviene analizar el gasto medio del cliente y ver en qué franja de gasto se encuentra por canal, analizando si realmente conviene captar a ese huésped.
3. Planificación de estrategias hacia futuro
Las decisiones sobre disponibilidad y precios debe basarse en un informe de ritmo de reservas del hotel. Este tipo de informes muestran, por lo general, el rendimiento total de habitaciones según el mercado, poniendo al año como contexto. También se pueden crear informes de ritmo por tipo de habitación, por días de la semana (de lunes a viernes o fin de semana), informes de eventos como el año nuevo o un evento significativo a nivel local. Una de las mayores ventajas de estos informes es la de permitir hacer una estimación de posibles niveles de demanda como proyección para los próximos meses. La forma en la que filtramos los datos favorecerá que la información generada satisfaga las necesidades del hotel.
4. Identificar el momento adecuado para ajustar la fuerza de ventas
Tener en cuenta el promedio de tiempo en la reserva es importante, pero no lo es menos el análisis de cómo influyen los valores atípicos en la “ecuación”. Debemos identificar y ser consciente del promedio de la ventana de reserva para un día determinado. Como ejemplo, podemos ver que para un día concreto la ventana de reserva sea de 20. Sin embargo, teniendo en cuenta valores atípicos debería ser de 10.
La calidad prima en la acción y sobre todo nuestra consciencia a la hora de planificar y ejecutar una campaña de marketing basada en la ventana de reserva. De hacerlo de una forma equivocada podría llegar a ser un gasto de recursos innecesarios. Será imprescindible no perder de vista la ventana de la reserva, examinando quién y qué se está reservando en cada ventana.
5. Quien terminó alojando y de donde proceden las cancelaciones
Existen comparativas del ritmo de cancelaciones por canal que son dignas de ser analizadas sobre todo cuando nos toca tomar decisiones. Es importante realizarnos alguna que otra pregunta a la hora apostar por unos u otros canales cuando abrimos disponibilidades. ¿Existe un patrón de reservas con estancias más largas y con menores tasas de cancelación?
Cuando las reservas se realizan con mayor antelación existe una mayor incertidumbre sobre épocas determinantes que comprometen el futuro del hotel. Si contamos con proyecciones a futuro sobre estimaciones de cancelación podremos determinar qué canales son más interesantes.
El laborar de la persona encargada del Revenue Management exige estar en constante evolución. La dificultad reside en saber qué hacer con una gran cantidad de datos y cómo aprovecharlos operativamente en el día a día de la comercialización del alojamiento. El procesamiento de esa información a través de las herramientas adecuadas será una decisión clave que repercutirán en la cuenta de resultados del hotel. ¿Preparado para aprovechar el Big Data y transformarlo en Smart Data?
