Vivimos una era sin precedentes en la hotelería en España. Durante los últimos años se ha producido un fenómeno único y potente en este mercado: hemos sido testigos de un vaivén similar al de un péndulo, que evidencia que el sector no solo se ha recuperado de la desafiante situación de la pandemia del COVID-19, sino que ha superado límites inesperados.

Los hoteles en España, al igual que sus homólogos mundiales, se enfrentaron a una ardua batalla durante el pico de la pandemia, lidiando con cierres, caída en picado de las tasas de ocupación e incertidumbres financieras. Sin embargo, a medida que el mundo se ha ido adaptando gradualmente a la nueva normalidad, el sector hotelero en España ha mostrado una notable resiliencia y adaptabilidad.

La industria ha sido testigo de un cambio hacia la digitalización, y los hoteles han adoptado tecnologías innovadoras para mejorar las experiencias de los huéspedes e impulsar la rentabilidad. A pesar de los desafíos, el péndulo de la recuperación y la innovación está oscilando, lo que presenta nuevas oportunidades para que la industria hotelera en España no sólo se recupere sino que prospere en un panorama pospandémico.

Aumento notable en las tarifas promedio diarias de las habitaciones (ADR)

Los valores de la tarifa diaria promedio por habitación, conocidos como ADR, experimentaron un mayor crecimiento global en los últimos 3 años que en las últimas dos décadas antes de la pandemia de COVID-19, lo que resultó en precios hoteleros más altos desde que comenzaron los registros (Figura 1). Este crecimiento, debido a múltiples factores, nos deja actualmente en una situación de incertidumbre: ¿Seguirá el precio creciendo rápidamente? ¿Habrá una corrección en la que el precio baje? Y lo más importante, ¿cómo se aseguran los hoteles de que su precio se adapta dinámicamente a los diferentes escenarios?

La situación excepcional provocada por la pandemia de COVID-19 tuvo un impacto relevante a nivel mundial en el desarrollo social y la sostenibilidad, lo que, a su vez, también se observó para el turismo. Como representación de este impacto mencionado, analizamos a continuación la evolución de los precios de las habitaciones de hotel. En la Figura 2 podemos observar que la evolución de los precios de las habitaciones de hotel desde principios de la década de 2000 ha pasado por diversas etapas debido a las circunstancias nacionales y al contexto internacional, tanto a nivel macro como, específicamente, en términos de turismo.

Además, si nos centramos en la evolución del crecimiento medio anual de los precios de las habitaciones, en 2001 es aproximadamente del 4,2%. Sin embargo, este panorama es muy variable en los años siguientes. España lleva años con descensos hasta el 5,9% debido a la crisis financiera de 2008 y también aumentos del 5 y 6% como en 2015 y 2016, respectivamente, que fueron las variaciones más significativas en este país. Desde 2017, los precios crecieron alrededor del 2% y evolucionaron de manera constante hasta que apareció la pandemia de COVID-19.

En marzo de 2020 todo cambió: pandemia, cuarentena, emergencia sanitaria, restricciones de viaje, límites de horarios de apertura y hoteles que colaboran con las autoridades sanitarias desde todas las perspectivas: apertura para los trabajadores, alojamiento para los enfermos. Por lo tanto, los ingresos y la rentabilidad pasaron a un segundo plano durante esos tiempos difíciles.

Estas son algunas de las razones por las que, particularmente, la industria hotelera fue una de las más afectadas por esta situación global, ya que la adopción de restricciones imposibilitó su trabajo. Muchos hoteles tuvieron que cerrar por períodos prolongados y los que permanecieron abiertos experimentaron una caída significativa de los precios. En los 12 meses posteriores a la COVID, el precio medio cayó aproximadamente un 8%, más que la caída experimentada durante la crisis financiera. Pero a partir de marzo de 2021, la hostelería empezó a ver la luz de nuevo: las restricciones cada vez disminuían, las medidas en los hoteles marcaban la diferencia y la gente estaba ansiosa por viajar tras estar un año confinada. Esas tendencias positivas no sólo permitieron a los hoteles recuperar los niveles preexistentes, sino que inesperadamente continuaron aumentando, llevándolos a valores sin precedentes.

Impulsores detrás de este repentino crecimiento

La primera razón es sencilla: el bajón por el COVID fijó los precios para una situación coyuntural, y parecía obvio que si se restableciera la normalidad, los precios deberían corregir esa caída de los ADR. Pero en cambio, la situación económica global posterior al COVID favoreció incluso este aumento. La inflación en España durante ese período alcanzó niveles significativos (Figura 3), aumentando los costes para los hoteles al realizar los ajustes necesarios.

Otro aspecto fundamental, como comentamos anteriormente, es la respuesta social a la vuelta a la “normalidad” después de la pandemia. Los turistas quieren recuperar el tiempo perdido y están dispuestos a viajar más después de tanto tiempo de confinamiento. Este hecho, combinado con el de los hoteles dispuestos a recuperarse de las pérdidas de ingresos durante la pandemia, resultó en que los hoteles pudieran mantener la ocupación incluso con precios más altos durante estos últimos tres años. Este punto de inflación también se observó en otros destinos, como Portugal, donde los hoteles han experimentado aumentos notables en los ADR en comparación con los valores anteriores a la pandemia (Figura 4).

Además, como podemos ver en la Figura 5, este fenómeno se ha extendido a la industria de la aviación, que ha crecido un 15 % tras la pandemia de COVID-19. Estos datos muestran que esta situación se extendió a todas las industrias del mundo, no sólo en nuestro país.

Por otro lado, la situación del mercado nacional e internacional también favoreció a esta industria, ya que algunos hoteles se vieron obligados a cerrar por más tiempo y otros redujeron sus servicios. Además, el comportamiento del turista de otros continentes, como respuesta a esta situación de “normalidad”, fue permanecer cerca por más tiempo, como el mercado asiático. En general, estos factores contribuyeron al crecimiento de la industria hotelera en España.

Perspectivas de futuro: ¿Puede perdurar el impulso del crecimiento?

El futuro, por naturaleza, es incierto y por tanto está lleno de incógnitas. En el pasado, la industria hotelera pasó por algunos períodos de alto crecimiento seguidos de otros de crecimiento moderado, que terminaron estabilizando los precios. Sin embargo, durante los últimos tres años, la tendencia global ha sido notablemente positiva. Esa tendencia, en los últimos meses, parece estar moderando ese aumento, acercándose a valores similares a los vistos antes, aunque todavía están lejos de las tendencias estándar de crecimiento anual. En cuanto al modelo de precios, podríamos considerar tres escenarios posibles:

• Alto Crecimiento (5 a 10%): Aunque parece imposible mantener las tasas de crecimiento, considerando la evolución, no es descabellado mantener las tasas de tendencia de los últimos meses y alargarlas en el tiempo. España es un destino que sigue evolucionando y hay factores que inducen al optimismo, como la recuperación económica sostenida, el aumento de la confianza de los consumidores y el resurgimiento del turismo global.
• Crecimiento moderado (0 a 5%): La industria podría centrarse en mejorar las experiencias de los clientes y adoptar avances estratégicos. Esta situación implicaría una trayectoria equilibrada, evitando extremos y buscando estabilidad a largo plazo.
• Leve corrección (-5 a 0%): Alternativamente, la industria puede presenciar un período de desafíos imprevistos que provoquen una ligera corrección. Algunos factores, como los cambios económicos, la evolución de las tendencias de viajes o la situación geopolítica mundial, podrían afectar negativamente el ritmo de crecimiento. Sin embargo, la industria hotelera podría adoptar mecanismos de resiliencia para evitar correr más riesgos o impactos externos.

Estrategias de precios adaptables: ¿cómo pueden los hoteles adaptar las tarifas a diversos escenarios?

Por todo lo mencionado anteriormente, hemos podido observar que la industria hotelera siempre está enmarcada en un panorama en evolución. Esto hace que fijar habitaciones con un año de antelación sea un proceso desafiante, especialmente en un periodo lleno de incertidumbre como los que vivimos.

Como hemos mencionado a lo largo de este artículo, los factores macro juegan un papel clave en la configuración del futuro de la industria hotelera. Si bien los factores macroeconómicos son externos a la industria, afectan las operaciones de estas empresas. Algunos de estos macro factores se presentan a continuación:

• Los factores económicos: como los ciclos económicos impredecibles, las fluctuaciones monetarias y la disponibilidad de mano de obra, pueden afectar cómo y dónde las personas gastan su dinero.
• Los factores tecnológicos: como la mejora de las páginas web de la empresa, las cuentas de redes sociales o los gestores de reservas en línea, pueden mejorar el atractivo del negocio para los clientes.
• Los factores demográficos: como la población, la edad y los estilos de vida, pueden definir las tendencias de los clientes o empleados de la industria hotelera.
• Los factores políticos: como los cambios legislativos, pueden favorecer o bloquear la industria hotelera.
• Los factores socioculturales: como las tendencias de la moda, las preferencias y la diversidad cultural, influyen fuertemente en la industria hotelera, ya sea negativa o positivamente, dependiendo de la situación.

Anticipar cambios en áreas relacionadas con el panorama económico, los cambios geopolíticos y las tendencias de los mercados emergentes dentro de un año nos dará una comprensión clara de estas influencias generales, sentando las bases para una mejor toma de decisiones. Además de los factores macro, una de las consideraciones clave es el análisis de aspectos críticos, como pickups y reservas entrantes. En un entorno tan dinámico, los hoteles se benefician de un horizonte temporal para fijar precios de habitaciones estratégicamente, así como de ajustes de precios a medida que avanza el tiempo. Una ventaja adicional es emplear alternativas multicanal para optimizar la ocupación de las habitaciones.

La mejor manera de anticipar el comportamiento de la industria hotelera es utilizar modelos de pronóstico y optimización de ingresos para obtener más información. Tradicionalmente, las tendencias de predicción futuras se han basado en un método basado en los datos del año pasado (LY), que puede que ya no sea suficiente. Las consideraciones a largo plazo, la influencia de diversos factores y la naturaleza agresiva de las tendencias emergentes requieren un cambio de paradigma en nuestro enfoque.

Aquí es donde la IAl entra en juego en la industria hotelera. Las herramientas de inteligencia artificial ofrecen no sólo conocimientos, sino también un enfoque proactivo para la toma de decisiones. Al emplear modelos de previsión y estrategias de optimización de ingresos, los hoteles pueden anticipar y reaccionar de forma más ágil ante las complejidades del futuro. Estas herramientas de IA se implementan para contribuir a la optimización dinámica de precios, la previsión y optimización de la ocupación, así como la previsión de ingresos; siempre teniendo en cuenta tantos factores como sea posible. Esas reacciones proactivas combinadas con el análisis de datos y la identificación de patrones permiten a los hoteles mantenerse por delante de sus competidores, adaptándose a la dinámica cambiante del mercado.

En general, a medida que la industria hotelera avanza hacia el futuro, el papel de la IA se vuelve crucial. No es solo una herramienta, sino un cómplice estratégico que fortalece a los hoteles para enfrentar la incertidumbre, tomar decisiones basadas en datos y mejorar su desempeño en un panorama en constante cambio.