Qué puede aprender de Facebook Ads un responsable de Revenue Management

Según números de la propia plataforma Facebook, y para reforzar su planteamiento de uso de su herramienta de anuncios Facebook Ads, más de 1,4 mil millones de personas en el mundo usan esta red social y más de 900 millones de usuarios la visitan diariamente.

Con tanta gente usando activamente Facebook cada día, es importante entender cómo un hotel puede aprender de toda la inteligencia generada y cómo se le puede dar forma de cara a segmentar campañas hacia sus clientes. Desde BEONx nos parecía muy interesante entender la lógica de las campañas para extrapolar esa visión a las estrategias de Revenue Management de nuestro hotel y trabajar un planteamiento sobre inputs monitoreables y trazables por el alojamiento.

Por lo tanto, una vez partimos de un concepto de “gran bolsa” de usuarios segmentados en un contexto amigable como con el que cuenta el hotelero, en mayor o menor medida en su CRM, puede ser fácil entender el por qué del interés en conocer el funcionamiento de la herramienta de anuncios de Facebook (Facebook Ads). Las diferentes campañas de publicidad y/o relaciones con el viajero del hotel se verán potenciadas a la vez que se podrán articular las estrategias que el hotel necesita con mayor facilidad.

De esta manera, vamos a realizar un análisis de las funcionalidades que Facebook Ads pone al servicio de los gestores de anuncios y cómo esta metodología puede aportar alguna fórmula interesante para estructurar la estrategia de precios de nuestro hotel o simplemente para identificar a nuestro público a la hora de articular campañas. Aquí van algunos de los factores que Facebook tiene en cuenta y que tú también puedes implementar en tu alojamiento:

Orientación geográfica de la estrategia. 

La orientación geográfica permite dirigirse a los usuarios en una ubicación específica. Aunque esto puede parecer obvio, también puede tener muchos matices. A pesar de la evidencia inicial de esta opción de orientación, hay determinados planteamientos que pueden ser muy útiles para los hoteles. Factores como las personas autóctonas, las que están permanentemente en ese lugar, las que estuvieron en un momento puntual o aquellas que van de paso, condicionan en gran medida una estrategia de Revenue Management. Por otro lado, conseguir excluir segmentaciones geográficas también es una opción muy práctica que Facebook Ads permite. De esta manera, reduciremos el error y optimizaremos los recursos.

Segmentación demográfica. 

La segmentación demográfica planteada por Facebook permite adaptar la estrategia a factores humanos que condicionan en gran medida una estrategia de Revenue. Más allá de la edad y el género, Facebook permite a los anunciantes afinar en otro tipo de parámetros demográficos entre los que se incluye la educación, la información financiera, los acontecimientos destacados, si son una familia y el tipo de familia que son, la ideología política, el tipo de trabajo, las relaciones, y muchos más. Hay opciones de segmentación específicas dentro de estas categorías demográficas primarias. Por ejemplo, la categoría “padres” se divide en categorías específicas en función de la edad del niño (padres con niños en edad preescolar 3-5 años, padres con hijos universitarios, etcétera) y tipos específicos dentro de la categoría “mamá” como “mamá del fútbol”.

Focalización por intereses. 

La segmentación basada en intereses permite adecuar una estrategia de distribución a las necesidades específicas de los potenciales clientes. Las categorías de intereses incluyen negocios, entretenimiento y relaciones familiares, Salud y Bienestar, comida y bebida, y mucho más. Estas categorías, al igual que la segmentación demográfica, pueden también ser desglosadas en subcategorías. Por ejemplo, la categoría de “pasatiempos y actividades” puede ser reducida a la específica “viaje”, relacionando entre sí las categorías. Esto nos puede servir, junto al uso del CRM de un hotel, para segmentar los planteamientos sobre categorías bajo etiquetas.

Conexiones y relaciones. 

Una opción a la que no se le da mucha visibilidad en Facebook, y que es muy  importante, es la de “conexiones”. En Facebook, esta opción se utiliza para vincular campañas sobre usuarios que son fans de una página determinada, utilizan una aplicación móvil o que han confirmado su asistencia a un evento. Este tipo de conexiones se pueden ver relacionadas en Revenue con los canales sobre los que compite nuestro hotel, en los que coincidimos y sobre los que hay que tomar una ventaja competitiva.

Públicos personalizados.

Los públicos personalizados son grupos de usuarios que se determinan sobre una especificación concreta. Como su mismo nombre indica, la naturaleza personalizada de este tipo de segmentos facilita la distribución y la comercialización. La conclusión de esta personalización llega sobre una información previa recopilada sobre estos usuarios y que puede articularse con ejemplos como los siguientes:

• Construcción de un público personalizado basado en los visitantes del sitio web o de una página concreta.

• Construcción de un público personalizado sobre huéspedes que han reservado a través de canales intermediados.

• Construcción de un público personalizado basado en usuarios que son miembros del club de fidelización.

Cada público personalizado requiere de campos o acciones específicos que tienen que definirse, aunque en Facebook el proceso es muy sencillo y está muy bien explicado. Esto es muy similar a las listas de re-targeting de Google y se traza a través de los Píxeles de Conversión que permiten segmentar a los usuarios de la web en públicos específicos.

Test A/B de los anuncios.

La plataforma Facebook Ads permite comparar el rendimiento de anuncios bajo modelos de Test A/B. El éxito o el fracaso de una campaña puede verse condicionado por cambios en parámetros como los comentados anteriormente o incluso por cambios implementados en el diseño del propio anuncio.