5 consejos para utilizar los comentarios de tu hotel en la estrategia de Revenue Management

Pese a que el precio sigue siendo el factor determinante a la hora de elegir alojamiento, la reputación online le sigue muy de cerca.

Existe una necesidad de obligado cumplimiento en la gestión de este factor, sobre todo por el peso que pueda tener en la cuenta de resultados, así como en solventar las problemáticas que motiva de cara a implementar mejoras en la línea de percepción del viajero.

Para adecuar este factor a la rentabilidad del hotel es importante que tengamos en cuenta el estudio publicado por el Centro de Cornell para la Investigación de la Hospitalidad. Este estudio relaciona el Global Quality Index (las puntuaciones relacionadas con la reputación online) con factores como el RevPAR, la ocupación y el ADR. Recientemente, Matt Carrier compartió una investigación llevada a cabo por el profesor de la Universidad de Cornell Cathy Enz sobre la relación entre las puntuaciones de reputación online y el RevPAR neto, afirmando lo siguiente:

“Los clientes más felices no sólo se traducen en mayores ingresos sino que su generación de ingresos fluye hasta la conversión consumiendo un menor coste de adquisición.”

Alineando factores como la felicidad del viajero y la rentabilidad que supone al hotel la gestión eficiente de este parámetro, es conveniente que se tenga más en cuenta a la hora de coordinar la conexión de este valor con políticas de planificación de producto o de Revenue Management. Esto se debe a que la generación de demanda es un principio clave a la hora de planificar la estrategia comercial.

En un planteamiento de competitividad de mercados como el que vivimos actualmente, con una más que posible incertidumbre económica en el horizonte, se apuesta por una mejora de la reputación a largo plazo para consolidar estrategias a futuro.  Aquí os planteamos una serie de acciones para mejorar la utilización de los comentarios a la vez que se potencia la estrategia de Revenue Management:

1. Evaluación de la reputación online en los diferentes portales de opinión.

El objetivo de todo proyecto debe partir de un análisis previo sobre lo qué está ocurriendo en los portales de opinión. Podríamos plantear una estructura de la siguiente forma:

• Valoración general en todas las OTAS o redes sociales de viajeros.

• Análisis de cómo han evolucionado estas clasificaciones a lo largo del tiempo.

• Determinar el posicionamiento de los competidores respecto a las puntuaciones.

Analizar la puntuación que representa a nuestro establecimiento nos permite conocer la realidad que gira entorno a las valoraciones y los clientes que son sensibles a este factor. Poder subir o bajar de rango en determinados portales puede condicionar nuestros ingresos por lo que tenemos que tener cuidado con este factor y cuidarlo al máximo.  Es decir, tener una revisión continua que suponga una mejora sobre la percepción del viajero.

2. Analizar la reputación online sobre determinados segmentos de mercado.

La segmentación de clientes es fundamental en la estrategia de Revenue Management.  El análisis de las opiniones online proporciona un conocimiento amplio sobre determinados segmentos asociados al producto, sobre factores como el tipo de viaje y el país de origen del mismo. De esta forma tendremos una mayor capacidad de entender a los viajeros y los factores sobre los que son más sensibles a convertir. Así, puede ocurrir que sobre familias francesas y saudíes las puntuaciones sean mejores que sobre un segmento millennial cuyo planteamiento de alojamiento es totalmente diferente. La revisión de las opiniones online también puede ser útil de cara al benchmarking competitivo en estas áreas para ayudar a entender mejor las oportunidades que ofrece el mercado.

3. Determinar y  mejorar la capacidad de respuesta del hotel.

Según un estudio aportado por TripAdvisor, se extrae el dato de que el 68% de los consumidores de viajes prefiere reservar en hoteles que responden las opiniones frente a aquellos que no lo hacen. Este planteamiento no es otro que el servicio dedicado al cliente convencional pero alineado con portales donde se recogen las opiniones. El alojamiento sabe que detrás de una crítica sobre uno de sus principales canales de distribución se puede producir una caída de reservas por la mala imagen que aporta de cara al cliente.

Si un viajero aporta una retroalimentación negativa, los departamentos de calidad alineados con los de marketing necesitan responder con rapidez, detectar cual es el problema y asegurar a los viajeros que será la última vez que ocurra.

4. Potenciar la recogida de opiniones en los portales de reservas online.

Suele ocurrir que uno de los factores de posicionamiento dentro de los portales de recogida de opiniones sea el número de las mismas que seas capaz de recopilar. De esta manera, el fomento de las opiniones a través de canales, como puede ser el correo electrónico, es clave para mejorar la visibilidad del alojamiento. Opciones como integrar los propios formularios de recogida de opinión de Tripadvisor o de Google en la web del alojamiento pueden ser determinantes para potenciar la imagen del hotel en estos portales o la geolocalización asociada a la ficha de Google MyBusiness.

5. Revisión de las opiniones para mejorar las tasas de conversión.

Los viajeros confían en otros viajeros más que en cualquier otra fuente de información a la hora de elegir alojamiento. Por lo tanto, la revisión verificada puede y debe aumentar las tasas de conversión. Proporcionar a los viajeros toda la información que necesitan para hacer una reserva directa, evitando su salida del proceso de venta, puede ser una buena idea fácil de implementar. De esta manera, y a modo de punto de partida, podemos  analizar, mejorar y dar a conocer la reputación de los hoteles construyendo una ventaja competitiva que ayudará, como bien comentan en Cornell, a cumplir los objetivos financieros.