Maximizar los ingresos de tu hotel a través de una estrategia de Revenue Management

La actual situación de competencia y sobreoferta obliga a los hoteles a ofrecer experiencias personalizadas y ajustadas a la percepción del viajero.

La revolución digital choca aparentemente con la humanización que caracteriza al “sector de la felicidad”, aunque todo lo contrario si pensamos que la tecnología ha irrumpido en nuestras vida para “robotizarnos”, nada más lejos. Bien es cierto, que la tecnificación de ciertos procesos hacen de la gestión de nuestros alojamientos una tarea más llevadera a la vez que eficiente.

La realidad en la distribución hotelera se diversifica a través de las OTAs, metabuscadores y centrales de reserva, entre otros. Por este motivo, la evolución del mercado hace necesario suplir con tecnología la gestión de parámetros como los precios, la reputación online o los márgenes de rentabilidad sobre diferentes canales.

Las herramientas de gestión interna necesitan adaptarse a las necesidades del mercado y los Revenue Managers, como responsables en la adaptación del producto sobre factores diferenciadores, viven una reconversión constante con una necesidad imperiosa de alcanzar objetivos y seguir generando beneficios.

La problemática sobre la que deben trabajar estos profesionales se plantean a través de los siguientes factores y que a su vez dibujan el escenario actual:

• Complejidad en la fijación de precios. El aumento de la transparencia en cuanto a los precios del hotel favorecen la proliferación de comparadores en tiempo real. De esta manera el cliente está permanentemente informado y la competencia tiene información sobre tu producto a nivel de precio, tipo de producto y disponibilidad. El factor precio tiene centrada la atención de un gran número de players, lo que permite poca capacidad de maniobra ante clientes con una enorme sensibilidad al precio.

• La lealtad sobre las marcas se torna complicada. La complejidad en la distribución por movimientos casi diarios con la aparición de nuevas marcas sobre segmentos de mercado específicos o de nuevas irrupciones en el mercado como Airbnb dificultan el sentimiento de lealtad de los clientes en un mercado en constante cambio. La personalización de los servicios y las propuestas más disruptivas sumergen al viajero en la incertidumbre de encontrar la mejor propuesta en tiempo, precio y lugar. Segmentos cómo los Millennials, sobreestimulados y con una percepción en continuo cambio, hacen complicado que un producto pueda entenderlos lo suficiente como para generar en ellos prescriptores de la marca.

• Disparidad en los sistemas de recopilación de datos. Pese a que vivimos en una época en la que el avance tecnológico es evidente, también lo hacemos en un periodo de “empacho” tecnológico y escasa unificación de los datos para su comprensión. Para entender la realidad del viajero es importante conocer todo lo que ocurre desde que el cliente llega hasta que se va del alojamiento, de manera que esta información nos permita desarrollar acciones más inteligentes.

• Prioridades en la inversión. La continua toma de decisiones que se genera a diario en un hotel debe equilibrar acciones de corto y de largo recorrido. Solucionar problemas cotidianos recopilados en Tripadvisor o implementar nuevos sistemas informáticos que faciliten la gestión son acciones que contribuyen a generar dinámicas positivas que repercuten directamente en el viajero. De esta manera los hoteleros deben de ser conscientes de la importancia que posee la tecnología en la mejora de los procesos del hotel.

El reto se plantea en la generación de valor e ingresos simultáneamente

Para hacer frente a estos retos y ayudar a sus empresas a maximizar los beneficios mediante el análisis de experiencias valiosas de los clientes, los CMOs, junto a los Revenue Managers, pueden utilizar las siguientes tácticas:

• Automatizar la recopilación estructurada de datos. Automatizar la recopilación de datos para su posterior análisis permitirá reforzar la toma de decisiones sobre determinados procesos. Utilizar sistemas de alertas o pantallas emergentes en los sistemas que utiliza el personal para recopilar ciertos datos, a través de la interacción con el viajero, será de gran ayuda. Para rastrear las preferencias del cliente, las empresas hoteleras pueden potenciar la mejora de las interacciones del personal con los huéspedes en cada punto de contacto. Por ejemplo, un empleado del servicio de habitaciones podría recomendar sopa tailandesa a un cliente durante el proceso de recepción de pedidos, todo ello basándose en el historial de transacciones anterior. Las empresas podrían considerar el diseño de sistemas que proporcionan alertas o pantallas emergentes a los empleados durante las interacciones con los clientes, con recomendaciones específicas para ayudar a generar valor.

• Ofrecer incentivos a los miembros que formen parte de los programas de fidelización. Para aumentar la lealtad hacia la marca y la reserva por canales directos, los hoteles pueden ofrecer servicios que den un valor añadido a los miembros de sus programas de fidelización. Por ejemplo, un hotel puede ofrecer una mejora en el tipo de habitación por la reserva a través de sistemas internos solo para miembros del “club”.

• Aumentar la importancia de las TICs dentro de la gestión del hotel.  Es importante que sobre determinados segmentos de mercado entendamos a las TICs como un valor añadido en la mejora de la experiencia del viajero. Sumando importancia y ventajas al uso de este tipo de tecnología será más fácil fomentar la participación de los diferentes players implicados a la vez que potenciaremos la relación de los clientes con la marca.

La interesante relación que se establece entre departamentos como el de Marketing y el de Revenue puede facilitar el aprovechamiento de datos para su posterior análisis a la vez que la tecnología respalda una mejora continua en la interacción con los clientes. Al disponer de una visión más profunda sobre sus clientes y el mercado, los hoteles pueden ofrecer experiencias personalizadas que pueden ayudar en la construcción de una relación de lealtad hacia la marca que resultará en un incremento de la “ansiada” rentabilidad del alojamiento.