Factores para entender la influencia positiva del Revenue Management en los resultados del hotel

Aprovechar y optimizar el potencial de nuestro alojamiento es una de las obsesiones del revenue manager.

Conocer nuestro mercado y condicionar nuestra oferta, a través de un conocimiento cuantificado, se ha convertido en una ventaja competitiva. La tecnología nos provee de herramientas como los RMS para facilitar la labor de adaptación a los cambios en el menor tiempo posible. Estas soluciones implementan parámetros en nuestras decisiones que influyen en la decisión de compra del viajero.

Si bien es cierto que vivimos en una sociedad cambiante, donde predecir el futuro es prácticamente imposible, sí que podemos apuntar algunos aspectos que nos transmite Sheryl Kimes, Profesora de Gestión Operativa en la Cornell University. Estos puntos nos permitirán canalizar de una forma sencilla la tendencia del Revenue Management a la hora de introducir las mejoras que proponemos desde Beonprice:

• El futuro del Revenue management tenderá a ser, cada vez más, estratégico y tecnológico. Las estrategias de marketing se especializan y se ligan a un gran número de herramientas y KPI´s a tener en cuenta.

• Se apostará aún más por lo que se denomina “Total Revenue Management”, es decir, no sólo aplicar el revenue a las habitaciones del hotel sino a otros espacios con los que cuentan los alojamientos.

• El revenue tenderá a realizarse como una estrategia común que incremente el potencial total de un establecimiento turístico y que lo lleve a una maximización de los beneficios.

Partiendo de un planteamiento teórico como el de la profesora Sheryl y sumado a este el conocimiento que desde BEONx generamos diariamente, a través de la experiencia con cientos de alojamiento, proponemos 10 consejos que, desde nuestro punto de vista, son básicos para que todo revenue manager optimice su estrategia de Revenue Management:

• Entender los costes por canal. Es muy importante entender los costes de adquisición, es decir, el coste de una reserva después de contabilizar descuentos, comisiones, etc. No contabilizar estos costes penalizará al alojamiento y hará que se complique el conocimiento de cómo están repercutiendo cada una de las acciones que desarrollamos en los ingresos del alojamiento.

• Medir el impacto de la estrategia de precios. Consiste en analizar la sensibilidad de nuestro cliente al cambio en los precios y ver cómo las variaciones en estos producen alteraciones en la demanda. Analizar cuales son los márgenes que podemos utilizar, en diferentes situaciones del mercado, nos permitirá ajustar de manera óptima en todo momento. Adaptar el precio, y la calidad percibida a través de este parámetro, es todo un arte que debemos tener muy en cuenta.

• Trabajar bajo estimaciones a futuro. En la medida que la tecnología que tengamos a nuestro alcance lo permita, se deberá analizar la intención de viaje a través de la disponibilidad en portales de reserva de terceros. De esta manera, podremos armar una estrategia sobre ubicación de anuncios específicos y ofertas personalizadas por los canales de distribución más rentables.

• Entender las ventanas de reserva típicas antes de estimular la oferta. Puedes establecer ofertas o descuentos en los momentos en los que no esté situada una ventana de reserva típica para un determinado segmento. Así, no estaremos afectando directamente a los ingresos en el momento que el viajero elija para realizar la reserva. La tecnología RMS te ayuda a entender cuales son los hábitos en la reserva para cada segmento y variar el precio lo menos posible para no perder rentabilidad.

• Ajustar las negociaciones con turoperadores. Analizar el histórico nos ayudará a tener una información muy relevante a la hora de negociar con los turoperadores o con cualquier tipo de intermediario que esté sujeto a un contrato de exclusividad. De esta forma, analizaremos cómo de rentable ha sido ese partner en el tiempo y nos ayudará a determinar cuál será la relación que establecemos con él a futuro.

• Reuniones nutridas por equipos de trabajo entre departamentos. Contar con los componentes necesarios durante las reuniones de revenue management hará que la toma de decisiones disponga de un mayor número de puntos de vista. El producto hotelero de calidad reside en la confluencia y la profesionalización de un gran número de departamentos que revierten en la estrategia de precios. Por tanto, este tema hay que trabajarlo con sumo cuidado.

• Adecuar la oferta a situaciones extraordinarias de demanda. Es importante adaptar las condiciones de la oferta del alojamiento a situaciones con una fuerte demanda extraordinaria. Este aumento de la demanda produce un desplazamiento de las reservas habituales y un encarecimiento del precio de las habitaciones. Necesitamos ser conscientes de estas variaciones en el destino para saber adaptarnos en tiempo y obtener el máximo rendimiento.

• Aumentar la reserva en momentos “valle” de ocupación. De manera natural, el revenue manager se dedica a optimizar los picos de demanda y deja en un segundo plano los momentos de menor tendencia a la reserva, las denominadas como épocas valle. Estos periodos se convierten en una oportunidad para desarrollar la creatividad y adaptar nuestra oferta a los nuevos segmentos de cliente. Se trata de momentos en los que normalmente la demanda es muy baja.

• Entender la demanda a la hora de adaptar precios y disponibilidades. Antes de modificar precios en nuestro alojamiento es importante entender la demanda. Un aumento del precio no necesariamente tiene que suponer una caída de la demanda, o viceversa. Adecuar estos parámetro a la situación del mercado, y a la percepción del cliente sobre nuestro producto con factores como la reputación online, marcará un antes y un después en nuestra estrategia.

• El objetivo principal es maximizar el beneficio, no aumentar la ocupación. El típico discurso de director de hotel donde solo se habla de aumentar los ingresos a través de la ocupación o metas de ADR no es los que se estila ahora. Ninguno de estos parámetros se traduce necesariamente en dinero en el banco, incluso algunos pueden generar aumentos de costes que nos suponga perder en vez de ganar. Determinar la rentabilidad global y factores como el GOP deben condicionar la estrategia de revenue que queramos llevar a cabo.  

Este pequeño recorrido por un planteamiento del revenue adaptado a la actualidad, sobre tecnología RMS, es lo que se espera de la gestión actual de los hoteles. Analizar los costes que supone implementar nuevas dinámicas de trabajos e integrar la tecnología necesaria para optimizar recursos serán las decisiones que próximamente todo alojamiento deberá acometer.