Cómo evolucionar tu estructura tarifaria: Agile Pricing

Uno de los aspectos que más nos preocupa en Revenue Management es la creación de una estructura tarifaria dinámica y eficiente, que nos permita hacer nuestro producto atractivo para un mayor número de clientes potenciales, segmentando nuestra oferta.

En este artículo te explicamos cómo puedes dar un paso más en la elaboración de tu estructura tarifaria, para diseñar una estrategia rentable, eficiente y sostenible a largo plazo. Te contamos cómo la metodología de Agile Pricing puede ayudarte a mejorar tus procesos y sacar el máximo partido a tus tarifas.

El Agile Pricing es una metodología de trabajo en Revenue Management que permite evolucionar de un modelo de estructura tarifaria rígida a un modelo flexible más eficiente y rentable.

En primer lugar, necesitaremos hacer un diagnóstico y evaluar el nivel de madurez de nuestra gestión de pricing, a través de la definición de dos parámetros:

• Libertad en los precios o nivel de flexibilidad en la fijación de precios: hasta qué punto nuestra forma de trabajar nos permite ajustar el precio de venta a lo que cada segmento de mercado está dispuesto a pagar.

• Número de tarifas gestionadas: cuántas tarifas utilizamos como base de nuestra estructura tarifaria y cuántas tarifas son dependientes de estas.

Este análisis nos va a permitir identificar nuestra posición en la matriz de Agile Pricing. A partir de aquí, tenemos la oportunidad de dar pasos en dirección a un desarrollo cada vez más avanzado en Revenue Management y una gestión tarifaria más eficiente:

• RM Básico: Trabajas con una estructura tarifaria sencilla, utilizando niveles de precio, una tarifa máster y el resto derivadas.

• RM Medio: Avanzas hacia una estructura tarifaria mixta, en la que aumentan el número de tarifas máster y se reduce la indexación, y a la vez cambiamos hacia precios abiertos.

• RM Avanzado: Te apoyas en la gestión de inventario y la segmentación para poder gestionar una estructura tarifaria totalmente abierta con el máximo posible de tarifas máster.

Para progresar en tu posición dentro de la matriz debes conocer los puntos fuertes y débiles de tu estructura tarifaria, y elaborar un plan de desarrollo para poder ir evolucionando hacia un modelo más avanzado.

1. Construye tus Rate Plans de forma eficiente.
2. Decide si utilizar niveles de precios o precios abiertos.
3. Busca el equilibrio entre tarifas máster e indexación de tarifas.
4. Reconsidera tu ecosistema tecnológico.

Construye tus Rate Plans de forma eficiente

Un Rate Plan o plan tarifario representa una tarifa y sus condiciones de venta en los diferentes sistemas informáticos que se usan para su gestión (RMS, PMS, Channel Manager,…) Se compone de diferentes elementos:

• Régimen alimenticio (SA, MP, PC)

• Política de cancelación (Flexible, semiflexible, no cancelable, etc.)

• Restricciones (MLOS, CTA, CTD, etc.)

Ten en cuenta que cada Rate Plan generará varios Rate Codes, uno para cada tipo de habitación y ocupación que se pongan a la venta con ese plan tarifario.

Piensa en las opciones que tienes en tu establecimiento para cada elemento y construye tus Rate Plans de manera eficiente, teniendo los suficientes como para sacar el mayor rendimiento a tu producto, pero no tantos como para que su gestión se convierta en una tarea minuciosa y exhaustiva. Los tipos de tarifas disponibles y sus condiciones deben adaptarse al producto y al mercado y ser comprensibles tanto para tu equipo como para el cliente.

Decide si utilizar niveles de precio o precios abiertos

Trabajar con niveles de precio es el modelo tradicional: pre-establecemos unos niveles o tramos y el precio va saltando de un nivel a otro a medida que la curva de reservas cambia. Es un modelo poco flexible que limita la posibilidad de ajustarse al precio óptimo de venta en cada momento, ya que este puede encontrarse entre dos niveles. No obstante, es una estructura fácil de utilizar y que a nivel operativo es muy intuitiva para gestionar precios y distribución con herramientas sencillas.

Actualmente, la tendencia en Revenue Management se mueve hacia la aplicación de precios abiertos, es decir, no restringidos a niveles preconfigurados. De esta forma, podemos establecer en cada momento el precio justo para cada segmento dentro de nuestro set competitivo, sin estar limitados o condicionados a reglas de negocio o restricciones operativas, aprovechando así todo el potencial de nuestras estrategias de precios para captar la demanda.

Si te encuentras en un momento de transición de uno a otro modelo, necesitarás herramientas tecnológicas que te permitan trabajar con una estructura tarifaria mixta.

Busca el equilibrio entre tarifas máster e indexación de tarifas

Independientemente de si trabajas con niveles de precios o con precios abiertos, seguramente tendrás uno o varios rate plans que funcionan como tarifas de referencia o tarifas máster. Son aquellos planes tarifarios que representan el tipo de tarifa, política de cancelación y tipo de habitación de uso más frecuente, y cuya estrategia de precios sirve de base para otras tarifas.

Esas otras tarifas se construyen a través de suplementos o descuentos sobre la tarifa máster, por ejemplo, un suplemento de desayuno o un descuento de no reembolsable. Es lo que llamamos indexación de tarifas, y permite que los cambios de precio que se apliquen a una máster, se trasladen automáticamente a las tarifas derivadas a través de la aplicación de ese suplemento o descuento.

Si estás transicionando a un modelo de tarifas abiertas, te interesará reducir progresivamente el número de tarifas indexadas, y considerar máster el máximo número de rate plans. Piensa que la demanda de una tarifa con desayuno o una no reembolsable no tienen por qué moverse de forma paralela a la de una tarifa flexible de sólo alojamiento, en cuyo caso los precios no deberían depender unos de otros, sino tener estrategias independientes.

Reconsidera tu ecosistema tecnológico

A la hora de redefinir estrategias en Revenue Management, siempre debes tener en cuenta la tecnología de la que dispones, ya que a veces la posibilidad de crear tu estructura tarifaria ideal depende de las posibilidades que ofrecen tu PMS y Channel Manager. Asegúrate de que ambos soportan precios abiertos y múltiples tarifas máster, antes de decidir evolucionar tu estructura hacia los nuevos modelos. O bien, plantéate la posibilidad de realizar un cambio que te aporte mayores posibilidades en este aspecto.

Las integraciones de sistemas son imprescindibles en un plan a medio y largo plazo, ya que la tecnología no deja de avanzar: cada día son más los datos con posibilidad de integrarse en los algoritmos de estos sistemas, que requerirán de más información y te permitirán continuar avanzando en la maximización de tu RevPAR.

A medida que tu estructura tarifaria vaya evolucionando y se vaya haciendo más abierta y por tanto más compleja, será cada vez más necesario disponer de un software de Revenue Management. Si ya cuentas con uno, o estás pensando en adquirirlo, averigua si soporta un modelo de estructura tarifaria mixta para ayudarte a realizar la transición que estás planeando. También es importante conocer la agilidad que te proporciona para poder realizar cambios cuando quieras avanzar un paso más en tu estrategia de precios.

La metodología de Agile Pricing puede ayudarte en este proceso evolutivo y será tu principal aliada para alcanzar una estrategia cada vez más eficiente y rentable.

La metodología de Agile Pricing se plantea como un viaje de transformación hacia una gestión del pricing orientada a adaptar tu oferta al máximo a las expectativas de diferentes segmentos.

La trayectoria toma dos direcciones convergentes: por una parte, partimos del trabajo con una o dos tarifas máster de las que derivan todas las demás, y nos dirigimos al mayor número de tarifas no derivadas que sea susceptible de gestionar de forma eficiente con los recursos disponibles. Por otro lado, buscamos un cambio desde el modelo rígido de niveles de precio, hacia una estructura cada vez más abierta y flexible.

La rapidez y eficacia de la transición, así como las etapas que pasemos en modelos mixtos, van a depender de los recursos que tengamos a nuestro alcance, desde un equipo humano formado hasta un ecosistema tecnológico que permita poner en marcha esta metodología evolutiva.

El objetivo final es siempre el incremento de la rentabilidad. La posibilidad de adaptar tu oferta tarifaria a un mayor número de segmentos te dará la posibilidad de atraer más demanda, y retenerla ofreciendo en todo momento el precio que cada cliente está dispuesto a pagar.

En una situación de crisis como la que vivimos actualmente, ser capaz de adaptar tu producto a las expectativas del cliente es crucial. La identificación de producto y precio con cada segmento de mercado te asegura un mejor posicionamiento y una mayor capacidad de captación y retención de clientes.